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鈦媒體注：錢庫(kù)網(wǎng)是專做各種手機(jī)優(yōu)惠券的一個(gè)門戶,提供諸多商家的海量品牌電子優(yōu)惠券、手機(jī)優(yōu)惠券免費(fèi)打印、免費(fèi)下載等，我們常能在很多商場(chǎng)、必勝客、麥當(dāng)勞等商店門口看到相關(guān)終端機(jī)，看似紅紅火火，但實(shí)際卻在商業(yè)模式根本上就存在天然缺陷和困局，用戶轉(zhuǎn)化率也極低，導(dǎo)致很難持續(xù)。細(xì)看鈦媒體作者@蔡勇勁 的全文分析：

 

兩年前，我與《銷售與市場(chǎng)》交流的時(shí)候，我曾講述過(guò)這篇文章里面的觀點(diǎn)。今天，我把它再次白紙黑字系統(tǒng)地敲出來(lái)。

 

我關(guān)注錢庫(kù)網(wǎng)是在05-06年的時(shí)候。那時(shí)候，我在一家互聯(lián)網(wǎng)公司任職，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是今天很流行的線上與線下結(jié)合的020業(yè)務(wù)（那時(shí)，尚未有020這個(gè)概念）。我們主要的商業(yè)模式是把龐大的商家資訊整合到線下終端機(jī)，再把終端機(jī)放置在廣州市場(chǎng)的高端場(chǎng)所，通過(guò)向商家收費(fèi)從而獲取收益。

 

當(dāng)時(shí)，我們的終端機(jī)在線下鋪設(shè)的時(shí)候，遇到很大的阻力。為此，我對(duì)這種線上網(wǎng)站，線下終端機(jī)的商業(yè)模式尤其關(guān)注。數(shù)年后，沿用這種模式的案例也不少見(jiàn)，如廣州的客多傳媒等。我們當(dāng)年做得比較早，能供我參考借鑒的只有分眾和錢庫(kù)兩個(gè)案例。恰好，我們公司銷售中心的一位高管就是從錢庫(kù)跳槽而來(lái)的，對(duì)錢庫(kù)頗為熟知。

 

錢庫(kù)主營(yíng)的是電子優(yōu)惠券，它把商家優(yōu)惠折扣信息整合到線下終端機(jī)，再把終端機(jī)鋪設(shè)在人流密集的商業(yè)場(chǎng)所，消費(fèi)者通過(guò)錢庫(kù)終端機(jī)自帶的打印功能，打印優(yōu)惠券，憑券前往商家處消費(fèi)，享受優(yōu)惠折扣（錢庫(kù)模式與北方的維絡(luò)城高度相似）。

 

在我們當(dāng)時(shí)的商業(yè)模式里面，電子優(yōu)惠券也是未來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，因此，錢庫(kù)成為我重點(diǎn)關(guān)注和研究的對(duì)象。經(jīng)過(guò)數(shù)月的實(shí)踐與分析，我發(fā)現(xiàn)錢庫(kù)的模式存在天然的博弈困局。錢庫(kù)這種商業(yè)模式要想取得成功的難度極大，其模式之困主要體現(xiàn)在租金、管理、銷售、復(fù)制四個(gè)方面。

 

一、租金：只漲不跌的一錘買賣

 

基于錢庫(kù)的商業(yè)模式而言，終端設(shè)備鋪設(shè)的往往都會(huì)選擇在人流密集的商業(yè)中心區(qū)或者中高端商業(yè)場(chǎng)所。毫無(wú)疑問(wèn)，這是要付租金的，何況這些設(shè)備都必須保持長(zhǎng)時(shí)間電力供應(yīng)的。寸金尺土的地方是沒(méi)有免費(fèi)的午餐這回事兒的。

 

值得注意的是，無(wú)論是對(duì)于以后的合作商家，還是對(duì)于錢庫(kù)公司本身而言，一兩臺(tái)終端設(shè)備是構(gòu)不成什么真正的品牌推廣價(jià)值與作用的。要想真正掌握市場(chǎng)影響力，錢庫(kù)公司的線下終端機(jī)就必須達(dá)到一定的鋪設(shè)規(guī)模。以廣州市場(chǎng)為例（包括從化和花都），我當(dāng)初估算線下鋪設(shè)的終端設(shè)備約需1000臺(tái)，才可能真正形成市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

 

換句話來(lái)說(shuō)，不管錢庫(kù)公司后期能談回來(lái)多少合作商家，這些終端設(shè)備的采購(gòu)成本、鋪設(shè)成本、進(jìn)場(chǎng)租金以及電源費(fèi)用都是必須先行支付的，而且這筆費(fèi)用很可能不低。

 

此外，一般的商業(yè)場(chǎng)所租賃，租金往往是逐年遞增的。也就是說(shuō)，錢庫(kù)終端設(shè)備的整體租金是一種只漲不跌的一錘子買賣！年年漲，年年交。如果租金下跌，則說(shuō)明該處場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)不善，缺乏強(qiáng)勢(shì)的客流支撐。這般情況，對(duì)于錢庫(kù)公司而言，就不是租不租的問(wèn)題，而是直接撤場(chǎng)的問(wèn)題了。

 

二、管理：來(lái)回折騰的終端機(jī)器

 

錢庫(kù)的終端設(shè)備擺放出去，只是踏出萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。管理這些散落全城的終端機(jī)，就是一項(xiàng)蠻折騰人的高成本事情。

 

線下終端的主要功能就是幫助合作商家發(fā)布電子優(yōu)惠券。對(duì)于這些優(yōu)惠券，錢庫(kù)公司需要進(jìn)行發(fā)布、替換、刪除、修改等編輯內(nèi)容管理。

 

據(jù)我所知，這種線下終端設(shè)備的內(nèi)容管理方式，主要分以下三種：

 

第一種是通過(guò)無(wú)線的方式，在系統(tǒng)后臺(tái)統(tǒng)一編輯管理，瞬間增減，方便快捷。但是國(guó)內(nèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)普及程度不一，而且優(yōu)惠券涉及到大量圖片傳輸，幾乎沒(méi)有太大的操作性。

 

第二種方式是拉網(wǎng)線，直接把網(wǎng)絡(luò)接入終端設(shè)備。實(shí)踐中，這種方式也不太具備可操作性。首先，很多商業(yè)場(chǎng)所都有統(tǒng)一的裝修規(guī)劃，很多時(shí)候，他們都不太愿意更改其原有的布線規(guī)劃。越是高端場(chǎng)所，對(duì)此要求越是嚴(yán)格，輕易不會(huì)遷就商家；其次，有些場(chǎng)所確實(shí)也沒(méi)有有線網(wǎng)絡(luò)。因此，直接往終端設(shè)備接入網(wǎng)絡(luò)的可行性也不高。

 

最后一種方式最原始，也最有效，就是以人工方式進(jìn)行編輯管理。組建線下團(tuán)隊(duì)，以人手的方式拿著移動(dòng)硬盤（或者U盤）直接到終端設(shè)備上做修改編輯，這個(gè)辦法也是錢庫(kù)和分眾最常用的管理辦法。

 

毫無(wú)疑問(wèn)，第三種方式最符合實(shí)際操作條件，但卻是最麻煩最低效率的，只是錢庫(kù)與分眾，均別無(wú)選擇。這種方式所產(chǎn)生的直接后果就是錢庫(kù)需要組建一批線下終端維護(hù)團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)編輯、維護(hù)、鋪設(shè)、甚至維修等線下服務(wù)。

 

錢庫(kù)終端機(jī)具有優(yōu)惠券打印的功能，里面的打印紙張也必須及時(shí)更換，不然非常影響用戶體驗(yàn)，并且會(huì)直接引起合作商家的不滿（這個(gè)小小的打印功能將大大拉升終端設(shè)備的維護(hù)頻率）。

 

綜合來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，錢庫(kù)的這批線下團(tuán)隊(duì)確實(shí)被折騰得夠嗆的。無(wú)論錢庫(kù)的事業(yè)勝算幾何，這批線下執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是必定要養(yǎng)的。

 

三、銷售：充滿變數(shù)的實(shí)際效果

 

2009-2010年期間，錢庫(kù)的銷售人員曾經(jīng)與我商洽過(guò)合作事宜。當(dāng)時(shí)他們3個(gè)月的發(fā)布期費(fèi)用是4000元，并且實(shí)行的是“買3送3”的優(yōu)惠政策，即4000元6個(gè)月的發(fā)布期。憑此推斷，我估計(jì)錢庫(kù)當(dāng)時(shí)的銷售情況并不理想。

 

研究錢庫(kù)的時(shí)候，我曾經(jīng)多次專門瀏覽查詢過(guò)錢庫(kù)終端機(jī)上面的商家數(shù)量。我發(fā)現(xiàn)終端機(jī)的商家數(shù)量一直沒(méi)有多大的提升，始終在幾十家左右徘徊。本人在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打滾多年，熟知有些數(shù)據(jù)可能只是表象或者含有一定的水份。如果錢庫(kù)終端機(jī)的商家數(shù)量帶有水份，那么錢庫(kù)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況可能更為堪憂。

 

同時(shí)，我還注意到終端機(jī)的部分商家的優(yōu)惠券只是跑龍?zhí)椎慕巧�，�?duì)于消費(fèi)者而言，并沒(méi)有多大的實(shí)際價(jià)值和意義。

 

事實(shí)上，錢庫(kù)和商家商洽合作難度是比較大的。對(duì)于傳統(tǒng)商家而言，他們最關(guān)心的往往只有三點(diǎn)：第一是終端設(shè)備的鋪設(shè)數(shù)量，規(guī)模太少是不足以引起商家合作興趣的；第二是設(shè)備所在的位置，非人流密集區(qū)或者店鋪周邊，是沒(méi)有太大的合作價(jià)值的；第三是到店率，即消費(fèi)者憑券前往商家處消費(fèi)，商家通過(guò)打印出來(lái)的優(yōu)惠券來(lái)確定錢庫(kù)的實(shí)際價(jià)值。

 

實(shí)際上，第三點(diǎn)是很難確立的，因?yàn)橄M(fèi)者即使打印了優(yōu)惠券，也不一定就會(huì)前往商家處消費(fèi)。我特別觀察過(guò)，好些消費(fèi)者往往是一次性打印好些優(yōu)惠券備用，有需要的時(shí)候才會(huì)掏出來(lái)使用。換句話來(lái)說(shuō)，就是終端設(shè)備的打印數(shù)量與到店率并不具備必然聯(lián)系，也就是說(shuō)，終端設(shè)備的實(shí)際價(jià)值很難被絕對(duì)量化出來(lái)。

 

分眾的播放器所處場(chǎng)合特殊，人們被迫消遣，從而提升其達(dá)到率，傳播價(jià)值明顯。錢庫(kù)的機(jī)器并沒(méi)有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有人會(huì)無(wú)聊到主動(dòng)跑去看終端機(jī)的商家廣告的。實(shí)際上，目前我們看到的錢庫(kù)終端機(jī)是新版的，凸顯“錢庫(kù)”品牌。早年的終端機(jī)并非如今的模樣，品牌形象并不明顯，很多時(shí)候，消費(fèi)者打印了優(yōu)惠券也并不知曉具體是哪個(gè)公司提供了服務(wù)（我當(dāng)年專門為此做過(guò)一個(gè)小調(diào)研）。

 

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，布丁優(yōu)惠、丁丁優(yōu)惠、大眾點(diǎn)評(píng)等給商家提供了更多的渠道選擇，我個(gè)人認(rèn)為，電子優(yōu)惠券的真正生命力在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，無(wú)論從傳播速度、運(yùn)營(yíng)成本、會(huì)員規(guī)模等角度看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都占據(jù)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，無(wú)論布丁等實(shí)際價(jià)值如何，它們給錢庫(kù)線下銷售帶來(lái)壓力和變數(shù)，是肯定的。

 

四、復(fù)制：城市拓展的成本陷阱

 

從錢庫(kù)的整個(gè)商業(yè)模式，我們可以看出，錢庫(kù)的運(yùn)作模式是以城市為單位，逐步復(fù)制拓展市場(chǎng)，達(dá)到不斷擴(kuò)張，最終做強(qiáng)做大的根本目的的。

 

縱觀錢庫(kù)的拓展策略，存在兩個(gè)明顯的難點(diǎn)：第一是速度慢！在資金不充分的時(shí)候，它是需要一個(gè)城市接一個(gè)城市去復(fù)制擴(kuò)張的。這種運(yùn)作速度對(duì)于日新月異的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，無(wú)疑是致命的。即使在資金充分的前提之下，錢庫(kù)可以多城市同步復(fù)制擴(kuò)張，這里也涉及到繁雜的人事調(diào)配、團(tuán)隊(duì)組建、鋪設(shè)終端、管理維度擴(kuò)張等實(shí)際操作問(wèn)題。這些問(wèn)題在團(tuán)購(gòu)行業(yè)已經(jīng)淋漓盡致得以呈現(xiàn)，我就不再一一贅述了。

 

第二點(diǎn)與第一點(diǎn)緊密相連，但是危險(xiǎn)性更高。仔細(xì)思考，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，錢庫(kù)的模式里面，奉行的是線下重資產(chǎn)、高成本運(yùn)作！也就是說(shuō)，不管錢庫(kù)的最終銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾危X庫(kù)都必須在線下鋪設(shè)一批具有影響力的終端設(shè)備，并且每月支付租金，并建立一批持續(xù)的線下運(yùn)營(yíng)、維護(hù)以及銷售團(tuán)隊(duì)，才可能真正產(chǎn)生業(yè)務(wù)營(yíng)收。

 

毫無(wú)疑問(wèn)，這種線下重成本運(yùn)作模式無(wú)論是對(duì)于風(fēng)投機(jī)構(gòu)，還是錢庫(kù)公司本身而言，都存在重大經(jīng)營(yíng)復(fù)制風(fēng)險(xiǎn)的。除非錢庫(kù)能確保后期銷售是順暢的，否則很容易一個(gè)不小心，這筆資金就會(huì)陷入只出不進(jìn)的危險(xiǎn)局面。

 

退一步來(lái)說(shuō)，即使錢庫(kù)在某個(gè)城市做得不錯(cuò)，也不意味著它的可復(fù)制性高，因?yàn)樗鼘?duì)線下依賴性太高，很可能只會(huì)局限在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，難以發(fā)展壯大（很多外省消費(fèi)者根本沒(méi)有聽(tīng)過(guò)錢庫(kù)這個(gè)公司）。

 

綜論：

 

錢庫(kù)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)如果要順暢地運(yùn)作起來(lái)，就只有一種可能性，就是它的營(yíng)收利潤(rùn)足以支撐整體框架的平穩(wěn)運(yùn)作。

 

綜合上面所列的觀點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，錢庫(kù)的租金成本是處于不斷遞增的狀態(tài)，線下團(tuán)隊(duì)又必須維持在一定的規(guī)模，同時(shí)其銷售業(yè)績(jī)受到來(lái)自合作商家與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙重挑戰(zhàn)，中間利潤(rùn)空間必然受到擠壓，這部分的收益能否長(zhǎng)期支撐錢庫(kù)整體系統(tǒng)運(yùn)作，值得懷疑。

 

維絡(luò)城前車之鑒，錢庫(kù)近年可能也意識(shí)到了問(wèn)題所在，不斷調(diào)整與摸索，如線下銷售錢庫(kù)優(yōu)惠卡，與大型品牌商聯(lián)合實(shí)施線下活動(dòng)推廣等，但是這些策略都沒(méi)有從原點(diǎn)上修正錢庫(kù)的商業(yè)模式。如果錢庫(kù)要想突破這種與生俱來(lái)的困局，唯一的辦法就是改變其整體經(jīng)營(yíng)模式。

 

除此，別無(wú)他法。（本文首發(fā)鈦媒體）